April 21, 2015 hotro@hostingviet.vn 02466.567.555       Giới thiệuTuyển dụng    Liên hệ   Đăng nhập   Đăng ký

Tìm Hiểu Mô hình Paid, Owned, Earned media trong Digital Marketing

Nếu như trong marketing truyền thống có công cụ 4P (Product – Price – Place – Promotion) thì trong digital marketing có mô hình Paid Owned Earned kinh điển. Vậy đây là mô hình gì? Nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động digital marketing.

Nếu như trong marketing truyền thống có công cụ 4P (Product – Price – Place – Promotion) thì trong digital marketing có mô hình Paid Owned Earned kinh điển. Vậy đây là mô hình gì? Nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động digital marketing.

Mô hình Paid Owned Earned Media là gì?

Mô hình Paid Owned Earned là sự kết hợp của 3 hình thức truyền thông: Trả phí, sở hữu, lan truyền. Mục đích của kiểu kết hợp này là tối ưu khâu phân phối nội dung của chiến dịch marketing kỹ thuật số. Phần sau của bài viết sẽ giới thiệu bạn chi tiết về mô hình Paid Owned Earned.

mo hinh paid owned earned

Chi tiết về mô hình Paid Owned Earned

1. Paid media (Truyền thông trả phí)

Đây là kênh truyền thông mà người dùng phải trả phí để có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Các công cụ Paid media thường sử dụng là Search ads (trên các công cụ tìm kiếm Google, Bing và Cốc Cốc), Display ads (quảng cáo hiển thị), Social ads (trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram và Linkedin), KOLs và bài viết trả phí (online PR).

Paid media đóng vai trò thu hút khách hàng tiềm năng mới, gia tăng sự nhận biết về thương hiệu.

Ưu điểm của Paid media:

Nhanh chóng cùng khả năng kiểm soát nội dung chính là ưu điểm nổi bật của Truyền thông trả phí. Sử dụng Paid media, vị trí quảng cáo luôn được đảm bảo ở vị trí top, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu ngay lập tức. Nhờ đó, nhà tiếp thị có thể kiểm soát được thời gian, địa điểm cũng như cách truyền tải thông điệp.

Nhược điểm của Paid media:

Khó đảm bảo độ uy tín của kênh truyền thông nên đôi khi gây phiền nhiễu cho người dùng internet. Ngoài ra, chi phí của Paid media tương đối cao đã gay không ít trở ngại cho các công ty. Bởi, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tài chính để duy trì trong thời gian dài.

mo hinh paid owned earned

2. Owned media (Truyền thông sở hữu) trong mô hình Paid Owned Earned Media là gì?

Truyền thông sở hữu là tập hợp các công cụ do doanh nghiệp sở hữu, ví dụ như website, fanpage, hay blog. Thông qua các trang này, bạn tùy ý đăng toàn bộ thông tin về sản phẩm, dịch vụ; chiến dịch quảng bá hay bất kỳ thông điệp nào muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu.

Các công cụ thuộc Truyền thông sở hữu là website, Facebook fanpage, blog, tài khoản Instagram, ứng dụng di động, nội dung đăng trên các trang mạng xã hội.

Ưu điểm của Owned media 

Xây dựng, phát triển nhu cầu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng chính là ưu điểm của Truyền thông sở hữu. Bên cạnh đó, người dùng hoàn toàn kiểm soát được nội dung đăng tải nên các thông điệp đồng nhất, có sự linh hoạt cao và miễn phí. 

Thêm vào đó, Owned media có rủi ro thấp và mang lại hiệu quả lâu dài, bền vững.

Nhược điểm của Owned media

Điểm hạn chế của kênh truyền thông này là giới hạn về độ bao phủ. Vì thế, số lượng khách hàng mục tiêu tiếp cận thông tin sẽ không nhiều như dự kiến. Do đó, để khắc phục, các doanh nghiệp sử dụng kết hợp thêm kênh Paid media và Earned media, nhằm giúp nâng cao sự nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu.

mo hinh paid owned earned

3. Earned media (Truyền thông lan truyền)

Trong mô hình Paid Owned Earned, kênh Earned media chính là kết quả của quá trình thực hiện thành công kênh truyền thông trả phí, và sở hữu. Tức là, nó được tạo ra dựa trên sự kết hợp hoàn hảo của bộ đôi này. Earned media được xem như là tiếng nói, sự chia sẻ một cách tự nguyện của khách hàng với người khác về doanh nghiệp, hoặc bên thứ ba nói tốt về doanh nghiệp.

Earned media thường gắn liền với yếu tố truyền miệng. Hoạt động này xuất phát từ việc khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và sau đó họ chia sẻ cho bạn bè, người thân, đối tác. Hay nói cách khác, Earned media là kênh truyền thông miễn phí do khách hàng hoặc đối tác của doanh nghiệp tự nguyện thực hiện.

Những công cụ thuộc kênh Truyền thông lan truyền là lời bình, chia sẻ, nhận xét, đánh giá từ khách hàng.

Để tăng tính chủ động, bạn nên tích hợp Earned media với chiến lược IMC (hoạch định truyền thông) của thương hiệu. Theo đó, doanh nghiệp chủ động sáng tạo nội dung để được báo chí đề cập; hoặc tạo các cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn, nhằm khuyến khích khách hàng tạo nội dung độc đáo, ấn tượng.

Ưu điểm của Earned media trong mô hình Paid Owned Earned Media là gì?

Ưu điểm chính của Earned media là tạo độ uy tín, mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu.

Nhược điểm của Earned media

Khó kiểm soát thông tin được lan truyền. Thậm chí, bên cạnh các thông tin tích cực thì vẫn có thể tồn tại không ít thông tin tiêu cực, gây nguy hại đến thương hiệu, từ đó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, dẫn đến việc sụt giảm doanh số.

mo hinh paid owned earned

Ví dụ về mô hình Paid Owned Earned

Để bạn dễ hình dung về cách thức hoạt động của mô hình truyền thông Paid Owned Earned, chúng tôi sẽ lấy ví dụ chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s. Đây là một trong những chiến dịch marketing thành công nhất của nhãn hàng giày dép này.

Theo kết quả cuộc khảo sát thị trường của Biti’s, có trên 87.000 cuộc đối thoại trên mạng xã hội xoay quanh chủ đề “Đi hay Về”. Đặc biệt, trong dịp Tết cổ truyền, câu chuyện trở về với gia đình hay đi du lịch càng trở nên “nóng sốt”, được các bạn trẻ tranh luận nhiều hơn.

Dựa trên nghiên cứu này, Biti’s mạnh dạn triển khai chiến dịch marketing, bắt đầu bằng tạo cuộc tranh luận trên mạng xã hội liên quan vấn đề “Đi hay Về”. Điều này đã thu hút đông đảo giới trẻ. Kế tiếp, nhãn hàng đã đưa ra câu trả lời bằng cách tung MV “Đi để trở về” do Soobin Hoàng Sơn trình bày, cùng MC “Lạc trôi” với màn product placement gây nhiều tranh cãi của Sơn Tùng MTP. Chưa dừng tại đó, với MV “Đi để trở về 2”, Biti’s một lần nữa củng cố cho thông điệp “Đi để trở về” trong mùa 2.  

Toàn bộ chiến dịch marketing “Đi để trở về” mùa 1 tập trung 3 giai đoạn nhằm hạn chế tình trạng dàn trải ngân sách cho những hoạt động không thực sự cần thiết. Cụ thể như sau:

  • Thông qua KOLs để tạo cuộc tranh luận #teamđi – #teamtrởvề chỉ trong 4 ngày.
  • Cho ra đời MV “Đi để trở về” và MV “Lạc trôi”.
  • Tập trung PR và truyền thông trong vòng 1 ngày tại trang báo điện tử Kênh 14.

Với mùa 2, chiến dịch được rút ngắn nhờ tận dụng hiệu ứng “nóng” của mùa 1. Đó là:

  • Tung duy nhất MV “Đi để trở về 2”.
  • Tập trung PR trên báo điện tử Kênh 14.
  • Tổ chức cuộc thi đầy thú vị mang tên “Chia sẻ chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu chuyến Đi để trở về cùng Biti’s Hunter”.

Kết quả của chiến dịch theo mô hình Paid Owned Earned:

Mùa 1:

  • MV “Đi để trở về” và “Lạc trôi” giữ vị trí Youtube Trending trong 21 ngày liên tiếp.
  • Liên tục trong 6 tháng MV “Đi để trở về” đều có mặt trong Bảng xếp hạng của Zing.
  • Trên mạng xã hội, MV “Đi để trở về” nhận được hơn 1.7 triệu lượt tương tác, và hơn 10% là brand mention.
  • Chỉ trong vòng 7 ngày, Biti’s đạt được 300% doanh số bán hàng mục tiêu.
  • Đứng vị trí đầu bảng xếp hạng của Youtube Ads Leaderboard Tết năm 2017.
  • Nhận giải Vàng của giải thưởng The best Use of Video tại PR Asia Awards 2017, và giải Đồng của giải thưởng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á.

Mùa 2:

  • Trong 1 tháng MV “Đi để trở về 2” có trên 38 triệu lượt xem.
  • Giữ vị trí Youtube Trending trong 18 ngày liên tiếp.
  • Theo kết quả bảng xếp hạng của kênh YouNet Media, Chiến dịch đứng thứ 3 trong top 10 Chiến dịch nổi bật của social media Tết 2018.
  • Theo kết quả bảng xếp hạng của kênh YouNet Media, Chiến dịch theo mô hình Paid Owned Earned đã thu hút hơn 3.5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội và gần 300.000 mention.
  • Đứng vị trí đầu bảng xếp hạng của Youtube Ads Leaderboard Tết năm 2018. 
  • Doanh số bán hàng của Biti’s tăng 250% so với tết năm 2017, và vượt 60% so với mục tiêu.
  • mo hinh paid owned earned